文| 翟元元
封面来源| 图虫创意
今年 8 月，" 塔斯汀 " 在北京西站附近开出第一家门店时，很多一线城市消费者才第一次知道这个成立 11 年之久的中式汉堡品牌。中式汉堡概念也因此再一次得到广泛普及。
【资料图】
中式汉堡，顾名思义就是相对于舶来品肯德基、麦当劳而言的中国本土汉堡。然而，不同于肯德基、麦当劳等西式汉堡，中式汉堡目前产品并不统一。市面上主打中式汉堡概念的品牌大致可以分为两类，一类是西式汉堡的本土化，一类是 " 肉夹馍 " 的改良版。
有些中式汉堡，以 " 饼 " 换 " 堡 "，或是只对汉堡皮进行了创新，诸如塔斯汀，汉堡坯改为中式烤饼，汉堡里夹的炸鸡、牛肉等食材与西式汉堡并无不同。或是对汉堡里夹的 " 肉 " 进行中式创新，增加 " 北京烤鸭 "" 麻婆豆腐 " 品类。
有些主打中式汉堡概念的品牌，本质上更接近 " 肉夹馍 "，像是西贝旗下创新品牌 " 贾国龙中国堡 "，以馍换堡，核心食材为 " 小炒黄牛肉 "" 嫩蛋外婆菜 "" 北京烤鸭 " 等等。
无论哪类中式汉堡，今年都在加快扩张步伐。塔斯汀以半年新增 1700 多家门店的速度，成为仅次于华莱士（2 万多家门店）、肯德基（近 1 万家）、麦当劳（6000 多家）的第四名餐饮品牌。
窄门餐眼数据显示，2020 年 ~2022 年，塔斯汀新增门店数分别为 316 家、450 家、2289 家。塔斯汀官网显示，截止 2023 年 6 月 , 塔斯汀全国签约门店数达 4000+ 家。这意味着，6 个月时间，塔斯汀新增门店数量至少为 1700 多家，平均一天新增门店近 10 家。对比而言，西贝 " 贾国龙中国堡 " 则在北京开出了 53 家线下门店。
多家品牌在今年获得融资。目前，楚郑、林堡堡、麦喜堡、奔跑的熊猫等品牌均拿到融资，其中奔跑的熊猫斩获数亿元融资。西贝 " 贾国龙中国堡 " 甚至有望今年开放加盟，贾国龙中国堡一位门店负责人告诉 Tech 星球，总部正在商讨加盟政策。
如火如荼的中式汉堡热，究竟是不是一门好生意？年轻人是否愿意为中式汉堡买单？
中式汉堡成新风口
中式汉堡今年热度持续走高。
蛰伏下沉市场 11 年，塔斯汀终于在北京开出了第一家位于一线城市的门店。
Tech 星球实地探访北京西站塔斯汀门店，其装修风格偏中式，以红色为主色调，店内墙面上突出了塔斯汀主打理念 " 手擀现烤中国汉堡开创者 "。点餐前台与后厨相通，后厨为半开放透明式，顾客可以清楚看到后厨工作人员擀面制作过程。门店面积不大，20 多张桌子，可同时容纳 40 几人。
门店销售的 SKU 大概在 20 — 30 个，汉堡产品包括香辣／藤椒鸡腿中国汉堡、多汁牛肉中国汉堡、板烧凤梨中国汉堡、北京烤鸭中国汉堡、五香肉饼中国汉堡等，小食类产品包括烤翅、鸡块、粗薯、鸡腿、鸡米花等，饮品类有可乐、柠檬红茶等。或许是因为新店，北京烤鸭中国汉堡、麻婆豆腐中国汉堡等代表门店特色的汉堡产品均显示售罄。
售价上，塔斯汀单个汉堡价格带定位在 16-18 元之间，套餐价格则在 24-29.9 元，一份套餐通常含有一份汉堡 + 一份小食 + 一份饮品。或许是为了提高客单价，北京西站塔斯汀门店重点在推套餐产品。
对比来看，塔斯汀汉堡价格并没有明显优势。此前，外界对于塔斯汀的评价大多为，价格便宜，性价比高。但跟华莱士相比，后者汉堡价格更低，在 11-13 元左右，套餐价格则在 13-20 元区间。塔斯汀汉堡北京店价格几乎已经比肩肯德基，肯德基汉堡价格在 19-24.5 元之间。
一位塔斯汀顾客向 Tech 星球表示，自己家乡所在城市有 4 家塔斯汀门店，每次回家都会去店里消费，北京西站塔斯汀跟老家门店环境、客流量差不多。但同样的一份套餐，明显北京这边更贵，将近 30 元，老家那边只要 21.9 元。
此外，采用 " 农村包围城市 " 发展策略的塔斯汀，进军北京市场明显遭遇水土不服。上述消费者表示，感觉北京塔斯汀汉堡的饼皮吃起来不太新鲜，有点受潮的感觉。门店选址也决定了它的受众有限，位于北京西站，除非坐火车，否则几乎不会专门去回购。此外，作为肯德基麦当劳平替，塔斯汀定价偏高，如果差价不多，消费者不如直接去肯德基、麦当劳消费。
另一家中式汉堡西贝 " 贾国龙中国堡 "，同样在今年悄然发力。不同于塔斯汀披着中式外衣，实则西式汉堡本土化的生意，贾国龙中国堡从馍到馅都实现了中式汉堡的改造。但贾国龙中国堡价格也不便宜，单个汉堡价格从 9 元到 19 元不等。
" 贾国龙中国堡 " 个别门店日营业额已经达到了 1 万元，且今年有望开放加盟，一家门店工作人员向 Tech 星球表示，目前北京 " 贾国龙中国堡 " 门店一共有 53 家，全部为自营店，好的门店日营业额在 1 万元左右。该工作人员透露，公司老板去年就在考虑加盟模式，还开过一次加盟招商会，当时参会的人都希望贾老板自己先行探索，得到市场反馈时再向外开放加盟，于是贾国龙便决定自营开店。" 现在中国堡市场反馈不错，市场部甚至决定拿出 3000 万做广告投放。"
毛利高达 70%，一个汉堡成本只有 3 至 5 元
1987 年，肯德基正式进军中国市场，在北京前门开出中国内地第一家餐厅。1990 年，麦当劳紧随其后，在深圳开出中国内地首店。36 年之后，中式汉堡异军突起，玩家们争做中国版的肯德基、麦当劳。
加盟模式让中式汉堡的扩张变得更为迅猛，塔斯汀从百家门店狂飙突进至 4000 多家，倚仗的就是加盟商。
公开资料显示，塔斯汀成立于 2012 年，隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，首店落户于江西南昌，最初是主打中式披萨，面饼上加上北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等食材。但生意一直不温不火，直到 2018 塔斯汀研发出 " 现烤堡胚 "，2019 年明确做中式汉堡品牌，发展才算驶入快车道。窄门餐眼数据显示，单 2022 年塔斯汀就新增门店 2289 家，今年半年时间已新增 1700 多家门店。
加盟塔斯汀的门槛并不低，塔斯汀官网明确公布了加盟商条件、加盟费用等。官网信息显示，加盟商年龄需要低于 40 岁，23~40 岁，必须参与门店运营和培训，门店面积需要 ≥65㎡。开一家标准的 65 平米店面，在不包含房租、水电、转让费的条件下，需要 45 万元起。
实际加盟一家塔斯汀门店，启动资金至少要 60 万起步。塔斯汀招商顾问告诉 Tech 星球，二三线城市投资一家塔斯汀门店差不多在 60-100 万元，一线城市只会更高。门店人员配置通常 6-8 个人，实行两班倒模式。塔斯汀毛利在 65-70% 左右，现在部分门店因为有各种套餐促销活动，所以毛利有所降低，预估在 50-55% 之间。全国门店日均营业额在 7000-1 万元，堂食与外卖比例是四六分，外卖占比更大。正常回本周期在 1-2 年之间。运营情况好的话，3-6 个月时间回本。门店存活率 98%，闭店率在 2% 左右。
加盟条件变得不再友好，利润空间变小，塔斯汀工作人员向 Tech 星球表示，过去总部未向加盟商抽取分成，今年塔斯汀总部对加盟商的流水开始抽成，其中月营业额 20 万以下收取 3%，超过 20 万的部分则收取 6% 扣点。
投资一家塔斯汀费用比较高，但实际上加盟商可能更多的是为品牌溢价买单，很多中式汉堡其实用的是同一家供应链产品。安徽某中式汉堡品牌负责人向 Tech 星球表示，他们品牌跟塔斯汀用的是同一家供应链工厂，一个汉堡的成本只在 3-5 元左右。一个香辣鸡腿汉堡的成本大概是 3 元，其中，饼皮成本只有 0.94 元，鸡腿肉成本是 1.3 元。牛肉堡与北京烤鸭堡成本更高一点，大概是 5 元。
尚未对外开放加盟的西贝 " 贾国龙中国堡 "，同样觊觎加盟市场已久。贾国龙中国堡一位工作人员向 Tech 星球表示，公司正在研究加盟方案。西贝一直在低调探索单店模型，等完全打磨好，走通模式，肯定会开放加盟。公司去年就有加盟意向，但这个市场属于空白，需要西贝率先向外界证明可行性。内部研发的产品很多，差不多有 100 来款，后来上市十几种，之后慢慢地筛选缩减，变成现在的固定 7 款产品。
虽然贾国龙中国堡工作人员并未透露产品成本，但一块馍加上一小份菜，成本同样不会太高。其门店员工向 Tech 星球表示，部分菜需要在门店现场制作，其他大部分则是公司制作好后统一配送到门店。而预制菜，毛利通常也很高。
中式汉堡是门好生意吗？
从门店数量来看，中式汉堡生意依然如火如荼。
塔斯汀现有门店 4000+ 家，窄门餐眼数据显示，" 熊猫现中国堡 " 现有门店 38 家，" 大大方方 · 中国汉堡 "33 家，" 林堡堡 "20 家，" 楚郑 · 中国汉堡 "11 家；" 贾国龙中国堡 "53 家。随着加盟模式的裂变式增长，中式汉堡门店会越来越多。
但跟西式快餐巨头相比，中式汉堡市场占有率还极其有限。智研瞻产业研究院 2022 年数据报告显示，以麦当劳、肯德基、汉堡王、华莱士为代表的汉堡品牌占据了 90% 以上的市场份额。
巨头们也在加速市场渗透，竞争异常惨烈。其中，百胜中国计划在 2023 年净新增 1100-1300 家门店，麦当劳 2023 年在华新开门店将达到 900 家，预计到 2028 年，麦当劳中国将实现 1 万家餐厅目标，汉堡王中国则在年初定下新开 200 家店的目标。
中式汉堡行业马太效应明显。投资人宋杰表示，中式汉堡变量没有那么大，整个赛道发展路径，还是走国际快餐的中国化的道路。未来会形成 " 大巨头（华莱士）+ 小巨头（塔斯汀）+ 一批地区小连锁 " 的市场格局。
中式汉堡挑战不小，市场产品差异化并不大，很多中式品牌供应链都是来自同一家公司 " 沙拉斯 "。换句话说，中式汉堡更多停留在营销概念阶段，产品壁垒并不高，很难形成产品复购。消费者或许会因为一时新鲜体验新品，但一旦新鲜劲过去，很难形成第二次甚至更多次消费。
此外，主打性价比的中式汉堡，很难通过农村包围城市的发展路径占领一线城市。塔斯汀工作人员告诉 Tech 星球，公司去年便对北京等一线城市开放了加盟，但一直没有招到加盟商。所以今年塔斯汀亲自下场试水北京市场。
一线城市消费者相对而言消费力更高，但对产品要求也更高，塔斯汀如何将下沉市场经验成功复制到一线城市，也并非易事。
对于加盟商而言，中式汉堡盈利能力也并非如品牌宣传的那样强劲。一位塔斯汀店员向 Tech 星球表示，在他看来，加盟塔斯汀实际上赚不到什么钱，以他所在的门店为例，月销售额 25 万左右，除去成本 10 万，房租水电员工工资费用 10 万，最后剩下的利润空间并不大。这还是在没有特殊事件发生的前提下，如果加上罚款，或是被迫关门，亏损的概率就更大了。加上现在美团、抖音上全是活动，塔斯汀营业额能和优惠额持平就不错了。
另有加盟商表示，加盟塔斯汀 4 年才回本，没有区域保护，竞争很激烈。
贾国龙中国堡扩张之路也没有预想中顺利，去年贾国龙中国堡项目还被称为贾国龙酒酿空气馍，彼时项目目标是，2023 年开出 300-500 家门店。如今从结果来看，汉堡门店数量只实现了目标的六分之一。
可见，中式汉堡未来道阻且长。